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丁世忠“不躺平”建新百亿帝国 33岁安踏冲向全球直面竞技耐克阿迪

2024-02-08

来源:湖北长江商报

作者:


长江商报消息 ●长江商报记者 张璐

“不做中国的耐克,要做世界的安踏。”安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠的目标,正在加速实现中。

1991年,在福建晋江纺织鞋服重镇,丁世忠创建了安踏品牌。经过33年的发展,从代工到创新、从下沉市场到高端市场、从偏居一隅到走向全球,丁世忠带领安踏不断超越。

从营收规模上看,2021年,安踏体育(下称“安踏”)超越阿迪达斯中国成为国内第二,2022年又完成了对耐克中国的超越,正式坐上中国运动鞋服市场的头把交椅。2023年,安踏的头名地位继续稳固。

除了跑赢市场,雄心勃勃的丁世忠还加快全球化进程。2月1日,始祖鸟母公司亚玛芬体育在纽交所挂牌上市。在行业人士看来,亚玛芬体育成功上市,意味着安踏的全球化进程将迎来重要节点。

目前,安踏体育市值约1920亿港元,亚玛芬体育总市值达到72.43亿美元(约合人民币521.3亿元)。

在全球范围内与耐克、阿迪达斯等国际运动巨头直面竞争,安踏信心与雄心满满。

“做世界的安踏”

福建晋江一度被称为“中国鞋都”,从给阿迪达斯、耐克代工起步,晋江孕育出众多知名的国产运动品牌。1970年,丁世忠出生于这里,他的创业生涯就是从代工鞋子开始。

少年时期,丁世忠父亲曾开了小作坊做代工生产鞋子,耳濡目染下,17岁的丁世忠就敢出门闯荡。他带着一万元和600双鞋到北京推销,由于价格低廉、质量过硬,他打开了销量,在北京开了个档口,专门做起了批发生意,短短4年就赚到了20万元。

丁世忠不想小富即安,1991年他回到家乡,创立“安踏”,寓意“安心创业,踏实做人”。

1999年,丁世忠萌生请代言人的想法,于是他做了一个敢为人先的决定:花80万元签约乒乓球世界冠军孔令辉做代言,再花300万元到央视打广告。当时公司一年的利润也只有不到400万元,这相当于一下子就几乎“挥霍”完了。

但营销帮助安踏快速建立起知名度。2000年悉尼奥运会孔令辉霸气夺冠,安踏借着代言人的热度变成了家喻户晓的国货品牌。同年,安踏销售额从2000万元狂飙至2亿元。

很快,安踏的专卖店开遍了国内大大小小的城市,“安踏——永不止步”的口号也传遍了大街小巷。2007年7月,安踏体育在港交所成功上市。到了2012年,安踏体育更是超越李宁,成为了国产运动品牌的龙头老大。

在依靠高性价比逐渐占据下沉市场的同时,安踏也未放弃过中高端市场。“不做中国的耐克,要做世界的安踏。”丁世忠野心勃勃的一句话,便打开了安踏并购海外高端品牌的大门。

2009年,当昔日对手李宁大张旗鼓去海外开设直营店时,安踏的国际化开端从并购开始。

那一年,丁世忠花了3.32亿元,悄悄从百丽国际手中买下了FILA中国区运营权,借此抢占高端运动市场份额。

在安踏的运营之下,FILA业绩“扶摇直上”,从刚收购时的50多家门店、每年亏损数千万,一路冲到如今拥有近2000家门店,年营收突破200亿元。甚至,FILA还一度被视为国内企业收购国外品牌的黄金并购案。

此后,安踏以收购闻名于市场,2015年,安踏收购了位于俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌斯潘迪;2016年又将日本品牌迪桑特在中国区独家经营、产品设计、销售及分销业务纳入囊中;2017年收购韩国高端户外品牌可隆。

2018年年底,丁世忠做了“分量最重”的一次决定,联手腾讯等将亚玛芬连带旗下十余家户外大牌收入囊中。这是中国鞋服史上最大的一笔跨国并购——投资财团花了46.6亿欧元,当时折合人民币360亿元。

伴随着在全球各地“攻城夺寨”,安踏逐渐成了一家真正意义上的全球体育品牌,市值在2021年一度超过5000亿元,仅次于耐克和阿迪达斯。

主品牌求变,DTC改革生效

如果说FILA的成功主要是依赖对外部高端品牌的运作,那么安踏主品牌的成长则主要靠自身转型。

2020年是安踏带领旗下主品牌从传统的经销模式,转变为DTC(即直面消费者)直营模式的年份。这一年,安踏在各个城市精简门店,搭建全面线上渠道,让品牌的货物直接对准消费者,不再是以前那种经销商模式销售。这是安踏自主品牌复苏的开始。

长江商报记者注意到,通过渠道改革,安踏利用“直营门店”+“平台电商”+“私域电商”三大场域直面消费者,打通“人、货、场”,提升生产经营效率,同时,主品牌的门店数量开始精简。在DTC转型渐入佳境的2021年,安踏品牌的营收2021年同比大增52.2%,创下近4年来的新高。

财报显示,到2022年,安踏DTC的营收占比为49.4%、电商营收占比34.9%,传统批发模式的营收占比只剩15.7%。可以看出,安踏传统批发的业务在快速萎缩,基本上全面转到了DTC模式。

这一模式也带来了业绩的直观增长,2023年上半年,安踏集团两大主品牌——安踏品牌及FILA品牌分别实现141.7亿元及122.3亿元收入,分别增长6.1%和13.5%。迪桑特、可隆体育为代表的“其他品牌”实现收益约32亿元,同比增长77.6%。

除了渠道变革转型,安踏把创新作为生存之本。丁世忠曾表示,“创新一定要有明确的目标。有愿景才能推动有效的创新。企业没有创新一定会很快走向衰败。”

近年来,安踏在创新研发层面常年保持较高的资金投入。安踏方面公布的相关数据显示,安踏每年投入超10亿元的研发创新资金,到2030年安踏在自主创新研发上的累计投入将超过200亿元规模。

据悉,为构建全球开放式创新网络,安踏已与全球60多所高校及科研机构、全球700名设计师密切合作,累计申请专利超3000件。

借势亚玛芬IPO,迎国际化关键跳板

进入2024年以来,安踏喜讯不断。

近日,安踏体育公布了2023年最新营运表现。2023年全年,安踏品牌产品的零售金额同比取得高单位数的正增长;FILA品牌同比取得10%—20%高段的正增长,其他品牌产品的零售金额同比取得60%—65%的正增长。

与此同时,安踏旗下亚玛芬体育成功实现美股IPO。2月1日,亚玛芬体育正式在纽交所挂牌上市,交易代码为“AS”。本次IPO,其共发行1.05亿股普通股,发行价为13美元/股,共募资约13.65亿美元。值得一提的是,亚玛芬体育创下了自2023年9月以来美股最大规模的IPO。截至2月5日收盘,亚玛芬体育总市值达到72.43亿美元(约合人民币521.3亿元)。

可以说,这是安踏国际化征程上踏出的关键一步。

据官网介绍,亚玛芬体育拥有国际知名品牌包括始祖鸟、阿托米克、萨洛蒙、威尔胜、壁克峰等,在全球范围内拥有超过1万名员工,2022年净销售额达35亿美元。

2020年至2023年前三季度,亚玛芬体育营收分别为24.46亿美元、30.67亿美元、35.49亿美元和30.53亿美元;但同期分别净亏损2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元和1.14亿美元。

丁世忠对此早有预期,他曾提到“短期之内亚玛芬体育不会给安踏体育带来大的利润贡献”。对此,有行业人士分析,对于安踏而言,相比赚钱,依靠亚玛芬在国际市场的影响力走出去似乎更重要。

2021年,安踏发布了新十年战略,将“单聚焦、多品牌、全渠道”战略升级为“单聚焦、多品牌、全球化”。这一年,安踏营收规模超越阿迪达斯中国。对于安踏而言,“走出去”和阿迪达斯等国际品牌一较高下的心愿也越来越强烈。

2021年,丁世忠明确了安踏的发展目标:2025年安踏中国市场份额力争第一。而这一目标提前三年便已实现。2022年,安踏实现营收536.5亿元,首次超越耐克中国,位居中国运动鞋服市场第一位,这是自2003年耐克超越李宁成为中国市场第一的运动品牌后,中国企业首次夺回榜首。

2023年,安踏表示,未来三年,亚玛芬集团将继续强化中国、北美、欧洲三大市场,推进五个“10亿欧元”战略。目前,安踏集团与亚玛芬集团已形成“双轮驱动”的全球化战略布局。

如今,安踏集团旗下在大众运动领域有安踏,高端时尚运动领域有FILA,户外专业领域有始祖鸟、迪桑特、可隆,女性运动市场有新并购的MAIA ACTTIVE……共15个品牌。但同时,品牌多,更考验着企业的管理能力。

在行业人士看来,以亚玛芬体育上市为跳板,实现“中国安踏”到“全球安踏”的飞跃,这一愿景虽美,但也面临不小挑战,安踏若要做稳高端生意,路还很长。

责任编辑人:樊永红

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